Crisis de identidad corporativa: el caso de British Petroleum
La brecha existente entre el compromiso con la responsabilidad medioambiental y su lenta y vacilante reacción ante el desastre producido por el derrame de crudo en el Golfo de México, ha mostrado indiferente a la alta dirección de BP, ante el profundo daño que se está haciendo para la marca de la compañía.
desastre medioambiental en el Golfo de México estaría creando una crisis de identidad en la compañía British Petroleum. La brecha existente entre su compromiso con la responsabilidad medioambiental y su lenta y, al mismo tiempo, vacilante reacción ante el desastre producido por el derrame de petróleo, ha mostrado a su alta dirección de una forma indiferente ante el profundo daño que se está haciendo para la marca de la compañía.
Dos profesores de gestión, Hamid Bouchikhi de Essec Business School en Francia y John R.Kimberly de Wharton School, ya escribieron sobre la gestión deficiente por parte BP de la explosión de la refinería de Texas City en 2005 en su libro The Soul of the Corporation: How to Manage the identity of Your Company (El alma de una compañía: cómo gestionar la identidad de su empresa). Ahora presentan seis pasos que BP debería haber seguido para mitigar los daños, y que al mismo tiempo otras empresas deberían considerar si tuvieran que hacer frente a situaciones de crisis.
El logo de la compañía transmite belleza, sol, una preocupación por lo "verde" y amor por la naturaleza. Sin embargo, los recientes acontecimientos de la costa de Lousiana no hacen más que plantear mayores interrogantes sobre la gestión medioambiental de BP y su compromiso de actuación de forma coherente, con su énfasis en la responsabilidad social y ambiental. La respuesta de la firma al desastre no ha hecho más que empeorar la situación. No solamente ha sido incapaz de controlar el vertido de petróleo a las aguas del Golfo de México y las costas de Louisiana y otros estados, sino que ha subestimado la magnitud del problema. Y al hacerlo, ha indignado a la opinión pública estadounidense.
Según los expertos, el líder de la compañía aparentemente ha obviado el hecho de que toda empresa tiene una identidad, un conjunto de factores que la diferencian de forma más o menos clara del resto de competidores. Y parece mostrarse asimismo ajeno al hecho de que puede haber una gran reacción negativa cuando existe una brecha sustancial entre retórica y realidad, entre la imagen que una organización construye sobre sí misma y cómo se comporta realmente en la realidad.
Cuando las cosas van bien y los beneficios crecen, una compañía puede crear una imagen exterior que de alguna forma puede ser en realidad imaginaria. Sin embargo es en situaciones de crisis como la que está atravesando BP en estos momentos, cuando se descubre la auténtica identidad de una organización -quién es realmente- por la forma en que responde. En la medida en que la imagen construida por la compañía se alinea con la forma en que se comporta, podemos hablar de autenticidad. Pero cuando existe una brecha entre ambas, con independencia del tamaño, inevitablemente aparecerán dudas, tanto desde los miembros de la propia organización, como de la opinión pública, acerca de quién es en realidad la compañía. En este aspecto, BP estaría cavando su propia tumba.
La explosión que hundió la plataforma petrolífera Horizon el pasado 20 de abril ha costado la vida de 11 trabajadores y ha derramado millones de galones de petróleo en el Golfo, provocando un daño incalculable al ecosistema marino y la costa. La respuesta de la compañía hasta el momento lleva a plantearse "¿quién es realmente BP? ¿Es esa la idea de responsabilidad medioambiental que la imagen por la que la compañía ha trabajado tan duro para proyectar nos quiere hacer creer?" La lenta respuesta por parte de la compañía a la tragedia, la ocultación del CEO y su continua desestimación sobre la magnitud del derrame sin duda han planteado serias dudas en todos los afectados: empleados de BP, ecologistas, negocios a lo largo de toda la costa que operan en el Golfo, residentes, y políticos de los estados afectados, así como el propio gobierno federal, por no hablar de los millones de consumidores que repostan sus depósitos de gasolina todos los días con productos BP.
Según los expertos, la firma no sólo ha sido incapaz de controlar el vertido de crudo a las aguas del Golfo, sino que ha subestimado la magnitud del problema, indignando a la opinión pública estadounidense.
